Een B2B marketingbureau werkt met langere aankooptrajecten, meerdere beslissers en veel kleinere aantallen dan een bureau dat zich op consumenten richt. Dat verschil zit niet zozeer in de kanalen, want die overlappen voor een groot deel, maar in hoe er wordt gemeten en bijgestuurd. Hieronder lees je waaraan je een geschikt bureau herkent, welke vragen je stelt in het eerste gesprek en wat de samenwerking in de praktijk ongeveer kost.
Wat een B2B marketingbureau anders aanpakt
Een B2B marketingbureau stuurt zelden op directe verkoop, simpelweg omdat een zakelijke aankoop maanden kan duren. Waar een webshop vandaag adverteert en morgen de omzet ziet, verzamelt een zakelijke koper eerst informatie, bespreekt het intern en vraagt pas daarna een offerte aan. Er zitten vaak drie tot vijf beslissers aan tafel bij zo’n besluit.
Dat verandert waarop je stuurt. Een B2B marketingbureau kijkt naar de kwaliteit van aanvragen, niet naar het aantal. Twintig formulieren van studenten die een scriptie schrijven zijn minder waard dan twee aanvragen van inkopers met budget. Vraag daarom hoe een bureau leads kwalificeert en op welk moment het een aanvraag als geslaagd beschouwt. Zonder die afspraak beoordeel je na een half jaar de verkeerde cijfers.
Diensten waarop je een B2B marketingbureau beoordeelt
Een B2B marketingbureau leunt sterker op content, e-mail en LinkedIn dan op brede advertentiecampagnes. Leadgeneratie is meestal het vertrekpunt, gevolgd door marketing automation om contacten warm te houden tijdens een lange oriëntatie. Van de veertig bureaus in het overzicht op deze site leggen er tien vast dat ze B2B-leadgeneratie leveren, tien LinkedIn Ads en dertien marketing automation.
Let ook op de koppeling met sales. Een campagne die leads oplevert die nergens terechtkomen, is weggegooid geld. Zeven bureaus publiceren dat ze CRM-implementatie doen, en dat is precies de schakel waar het in de praktijk misgaat. Vraag hoe een B2B marketingbureau de overdracht naar sales inricht en wie er verantwoordelijk is voor de opvolging van elke lead.
Meten als de salescyclus maanden duurt
Een B2B marketingbureau kun je bij een doorlooptijd van zes tot twaalf maanden niet pas beoordelen als de eerste deal binnen is. Je hebt tussenmaten nodig die iets voorspellen over de leadgeneratie verderop in het traject. Denk aan het aantal bedrijven uit je doelgroep dat de site bezoekt, hoeveel daarvan een document downloaden en hoeveel er daarna een gesprek aanvragen.
Spreek vooraf af welke stap als tussenresultaat telt en wat een gezonde verhouding is tussen die stappen. Zakt het aantal downloads maar stijgt het aantal gesprekken, dan gaat het goed. Andersom is een waarschuwing. Leg ook vast hoe lang de aanloop mag duren voordat er wordt bijgestuurd, zodat niemand na drie maanden verrast is dat er nog geen handtekening staat. Een B2B marketingbureau dat hier vaag over blijft, geeft je later geen enkel houvast.
Vragen voor het kennismakingsgesprek
Twee onderwerpen zeggen over een B2B marketingbureau meer dan een portfolio vol logo’s van bekende klanten.
Kennis van jouw markt
Vraag welke zakelijke sectoren het bureau eerder bediende en wat daar anders bleek dan verwacht. Een eerlijk antwoord over een tegenvaller zegt meer dan een vlekkeloze case.
Wie het werk doet
Vraag wie je maandelijks spreekt en wie de campagnes daadwerkelijk bouwt. Bij kleinere opdrachten is dat lang niet altijd dezelfde persoon als aan de verkooptafel.
- ✓ Je weet vooraf wie je aanspreekpunt is en wie het werk uitvoert
- ✓ Doelen zijn vertaald naar aanvragen met budget, niet naar clicks
- ✓ De overdracht naar sales is belegd bij een naam, niet bij een afdeling
- ✓ Je kunt na drie maanden beoordelen zonder op de eerste deal te wachten
Wat de samenwerking kost
Een B2B marketingbureau zit zelden in het instappakket, omdat er meer strategie, contentwerk en afstemming met sales in zitten. Van de bureaus die hun prijzen publiceren, noemt Tasmanic 1.000, 3.500 en 7.500 euro per maand. Seeders publiceert 880, 1.650 en 2.750 euro. Webcontent Marketing rekent 900 euro voor veertig zoekwoorden en 2.000 euro voor honderd. Afdeling Online noemt een uurtarief van 68 tot 92 euro.
Reken het advertentiebudget er apart bij. LinkedIn is per klik fors duurder dan Google, wat logisch is bij een doelgroep die je op functietitel en bedrijfsgrootte selecteert. Kijk daarnaast naar de looptijd: Brutael en Webcontent Marketing melden maandelijkse opzegbaarheid, terwijl bij SEO Vrienden een looptijd van twaalf maanden in de voorwaarden staat. Bij leadgeneratie met een lange aanloop is die looptijd een reëel afwegingspunt.
Wanneer een B2B marketingbureau niet bij je past
Een B2B marketingbureau is de verkeerde keuze wanneer het gesprek alleen over kanalen gaat en nooit over je klant. Krijg je in het eerste uur een kant-en-klaar pakket voorgeschoteld zonder dat er is gevraagd wie er bij jouw klanten over de aanschaf beslist, dan koop je een standaardoplossing. Een bruikbaar gesprek begint bij de beslissers aan de andere kant van de tafel, niet bij een lijstje kanalen.
Let ook op beloftes met een tijdslot eraan. Wie garandeert dat je binnen drie maanden een vast aantal gekwalificeerde afspraken hebt, negeert dat jouw doorlooptijd daar niet in past. Kijk verder dan het dienstenmenu op een website: veel zakelijk werk loopt mee binnen een pakket zonder eigen pagina. Het overzicht van marketingbureaus in Nederland zet per bureau naast elkaar wat er openbaar is.
Veelgestelde vragen over een B2B marketingbureau
Is LinkedIn altijd het beste kanaal voor zakelijke marketing?
Nee, dat hangt af van hoe je klanten zoeken. LinkedIn werkt goed wanneer je doelgroep scherp op functie en bedrijfsgrootte is af te bakenen. Bij technische producten waar mensen actief naar een oplossing zoeken, levert Google vaak goedkopere aanvragen op. Veel bedrijven zetten beide in, waarbij LinkedIn de bekendheid opbouwt en Google de vraag afvangt.
Hoe lang duurt het voordat zakelijke marketing rendeert?
Reken op zes tot twaalf maanden voordat je het effect op getekende omzet ziet. Dat komt door de doorlooptijd van het aankoopproces zelf en niet door traag werk. Advertenties leveren binnen enkele weken de eerste aanvragen op, maar of die aanvragen ook klant worden, blijkt pas als de hele cyclus is doorlopen.
Werkt een generalistisch bureau ook voor zakelijke klanten?
Vaak wel, mits het bureau begrijpt dat er op andere cijfers wordt gestuurd. Techniek als SEO en advertentiebeheer verschilt niet fundamenteel tussen zakelijk en consument. Het verschil zit in de vertaling naar meerdere beslissers en een langere cyclus. Vraag naar eerdere opdrachten in leadgeneratie en naar hoe daar succes werd gedefinieerd.
Wat lever je zelf aan bij de start?
Een B2B marketingbureau heeft je klantkennis nodig en die zit meestal in het hoofd van je verkoopteam. Denk aan de bezwaren die het vaakst terugkomen, de vragen die klanten stellen voordat ze tekenen en welke branches het beste converteren. Ook toegang tot je CRM en analytics is nodig, zodat aanvragen tot aan de opdracht te volgen zijn.