Copywriting

Wat is copywriting?

Copywriting is het schrijven van teksten die een lezer ergens toe aanzetten: een aankoop, een aanmelding, een klik, of simpelweg een helderder beeld van wat een bedrijf doet. Het gaat niet over vormgeving en ook niet over de vraag waar en wanneer een tekst verschijnt, maar over de woorden zelf en de manier waarop ze zijn opgebouwd. Vergelijk het met de verkoper achter de toonbank: de etalage trekt de aandacht en de inrichting van de winkel bepaalt de route die een bezoeker aflegt, maar wat er tegen die bezoeker gezegd wordt, bepaalt vaak of er ook echt iets gebeurt. Copywriting is dat gesproken woord, maar dan op schrift en voor herhaald gebruik.

De term wordt breed gebruikt, maar de kern is steeds hetzelfde: een boodschap zo formuleren dat ze aansluit bij wat een lezer nodig heeft, in een toon die bij het merk past. Dat kan een korte knoptekst zijn, zoals het verschil tussen “Nu bestellen” en “Ontdek het aanbod”, net zo goed als een lange e-mail die een compleet verhaal vertelt. Copywriting gaat niet over welke kanalen worden ingezet of hoe vaak er gepubliceerd wordt, dat hoort bij contentstrategie, maar over de tekst die uiteindelijk op elk van die kanalen te lezen is.

Uiteindelijk draait het om drie zaken die voortdurend tegen elkaar worden afgewogen: duidelijkheid, relevantie voor de lezer en een schrijfstijl die bij het merk past. Een tekst die vernuftig geschreven is maar niets zegt over wat de lezer eraan heeft, mist zijn doel net zo hard als een tekst vol productinformatie die niemand wil doorlezen. Copywriting probeert die twee kanten te verenigen: informatie die klopt, verpakt in taal die uitnodigt om verder te lezen.

Wat valt er precies onder?

De opdrachten die onder copywriting vallen, lopen sterk uiteen in lengte, kanaal en toon, maar ze delen een schrijfproces waarin doelgroep, boodschap en context steeds opnieuw worden afgewogen.

• Websiteteksten: de vaste pagina’s van een site, zoals de homepage, dienst- of productpagina’s en de over-ons-pagina. Deze teksten moeten uitleggen én overtuigen, en blijven vaak lange tijd ongewijzigd staan.
• Landingspagina’s: losstaande pagina’s met één duidelijk doel, meestal gekoppeld aan een campagne. De tekst is hier sterker gericht op één actie dan bij een gewone websitepagina.
• E-mailteksten: nieuwsbrieven, geautomatiseerde e-mailreeksen en losse mailings. Onderwerpregel en opening bepalen hier vaak of een bericht überhaupt wordt geopend en gelezen.
• Campagneteksten: koppen, subteksten en tekstvarianten die samen een marketingcampagne over meerdere kanalen dragen, van banner tot advertentie tot social-post.
• Productbeschrijvingen: teksten voor webshops en catalogi die kenmerken vertalen naar iets wat een koper aanspreekt, vaak in aantallen die om een efficiënt schrijfproces vragen.
• Scripts en captions: de tekst onder een video of social post. Het schrijven van die tekst is copywriting; het plannen, plaatsen en beheren van de post zelf hoort bij een ander vakgebied.
• Tone of voice en merktaal: richtlijnen die vastleggen hoe een merk klinkt: welke woorden wel en niet gebruikt worden, hoe formeel de toon is en hoe met de lezer wordt gesproken.
• SEO-teksten: teksten die zijn geschreven met een zoekwoord of onderwerp in het achterhoofd, zonder dat de leesbaarheid daaronder lijdt.

Hoe verloopt een copywritingtraject?

Een goede tekst ontstaat zelden in één keer. De meeste trajecten volgen een vaste opbouw, ook al verschilt de tijd die aan elke stap wordt besteed per opdracht.

1. Briefing en doelbepaling. Aan het begin staat een gesprek over het doel van de tekst, de doelgroep en de actie die gewenst is. Zonder een duidelijke briefing schrijft een copywriter in het duister, en dat vergroot de kans op een tekst die technisch klopt maar niet aansluit.
2. Onderzoek. De copywriter verdiept zich in het product of de dienst, de doelgroep en vaak ook in wat vergelijkbare aanbieders al zeggen, om te voorkomen dat de tekst een vage afspiegeling wordt van wat elders al te lezen is.
3. Concept schrijven. Op basis van de briefing en het onderzoek ontstaat een eerste versie, vaak met een paar varianten voor een kop of opening zodat er iets te kiezen valt.
4. Feedback en revisie. De opdrachtgever leest mee en geeft feedback op toon, inhoud en feitelijke juistheid. De tekst wordt op basis daarvan aangescherpt, soms in meerdere rondes.
5. Opleveren en implementeren. De definitieve tekst wordt aangeleverd in de gewenste vorm: klaar om in te voegen op de website, in het e-mailsysteem of door te geven aan een vormgever.
6. Testen en bijstellen. Bij landingspagina’s en e-mails wordt soms met tekstvarianten getest wat beter aanslaat, waarna de tekst verder wordt aangescherpt op basis van wat werkt.

Wanneer heb je copywriting nodig?

Een duidelijk moment is een nieuwe website of een rebranding. Als de vormgeving verandert, moet de tekst vaak mee veranderen, en dat is een goed moment om verouderde of intern geschreven teksten in één keer te herzien in plaats van ze stuk voor stuk bij te werken.

Ook een campagne of e-mailreeks die niet het gewenste resultaat oplevert, is een aanleiding om naar de tekst te kijken. Als openingspercentages of reacties tegenvallen, ligt dat niet altijd aan de tekst, maar de tekst is vaak wel het eerste dat te controleren en aan te passen is. Datzelfde geldt voor een merk dat op verschillende plekken door verschillende mensen wordt geschreven en daardoor inconsistent overkomt: de ene keer formeel, de andere keer luchtig, zonder dat daar een keuze achter zit.

Een derde situatie is groei in de hoeveelheid benodigde tekst. Een webshop die uitbreidt met nieuwe producten, of een organisatie die per campagne meerdere landingspagina’s en e-mails nodig heeft, loopt vaak tegen de grenzen van de interne schrijfcapaciteit aan. Copywriting op projectbasis of als doorlopende ondersteuning vult dat gat dan op.

Wat levert het op?

Copywriting belooft geen omzet en geen vaste stijging in reacties. Wat het wel doet, is een boodschap zo verwoorden dat een lezer sneller begrijpt wat er wordt aangeboden en waarom dat relevant voor hem of haar is. Of dat zich vertaalt in meer aanmeldingen, aankopen of geopende e-mails, hangt af van veel meer dan de tekst alleen: het aanbod zelf, de prijs, de doelgroep die wordt bereikt en de plek waar de tekst verschijnt spelen minstens zo’n grote rol.

De opbrengst is daarom het best te zien als het wegnemen van ruis, niet als een gegarandeerde uitkomst. Een tekst die helder en to-the-point is, zorgt dat een lezer niet afhaakt door verwarring of door een toon die niet past bij het merk. Op een pagina waar de tekst eerder onduidelijk of te lang was, is het verschil vaak merkbaar. Op een pagina waar de tekst al functioneerde, levert herschrijven vooral een kleinere verfijning op, en dat is op zichzelf ook een nuttige uitkomst.

Waar let je op als je dit uitbesteedt?

Begin met een goede briefing. Een copywriter kan alleen een tekst schrijven die aansluit als hij of zij weet wie de doelgroep is, wat het product of de dienst precies doet en welke actie gewenst is. Bestaande merkrichtlijnen, eerdere teksten en input van mensen die de doelgroep goed kennen, zoals sales of klantenservice, maken een groot verschil in hoe snel een tekst raak is.

Spreek vooraf af hoeveel revisierondes zijn inbegrepen en wie binnen de organisatie de definitieve feedback geeft. Een tekst die door te veel mensen los van elkaar wordt becommentarieerd, verwatert al snel tot een compromis dat niemand meer echt scherp vindt. Leg daarnaast vast wie de rechten op de tekst krijgt na oplevering; dat is bij de meeste opdrachten standaard geregeld, maar het is beter dit vooraf te bevestigen dan er achteraf een discussie over te voeren.

Kijk verder naar ervaring met de sector en, waar relevant, met zoekmachineoptimalisatie. Een copywriter die gewend is aan technische of sterk gereguleerde branches, zoals zorg of financiën, weet beter waar de feitelijke valkuilen zitten dan iemand die voor het eerst in dat vakgebied schrijft.

Veelgemaakte fouten

De meeste problemen in copywritingtrajecten ontstaan niet tijdens het schrijven zelf, maar in wat eraan voorafgaat of erna volgt.

• Een vage of ontbrekende briefing. Zonder duidelijk doel en doelgroep vult een copywriter de leemtes zelf in, en dat levert een tekst op die grammaticaal klopt maar niemand echt aanspreekt.
• Te veel meelezers. Wanneer iedereen binnen een organisatie los van elkaar feedback geeft, schuurt elke aanpassing de scherpe randen van de tekst weg totdat er een neutraal compromis overblijft.
• Schrijven voor het zoekwoord in plaats van voor de lezer. Een tekst die te veel is toegespitst op zoekmachine-optimalisatie leest onnatuurlijk aan, en een lezer die afhaakt heeft weinig aan een goede vindbaarheid.
• Geen vastgelegde tone of voice. Zonder richtlijnen klinkt een merk op de website anders dan in de nieuwsbrief en weer anders op social media, waardoor het geheel minder herkenbaar overkomt.

Wat bepaalt de prijs?

De belangrijkste factor is de omvang van de opdracht: het aantal pagina’s, e-mails of varianten dat geschreven moet worden. Daarnaast weegt mee hoeveel onderzoek vooraf nodig is en hoe vaak de tekst wordt herzien voordat hij definitief is.

De vorm van de samenwerking bepaalt daarnaast hoe de prijs is opgebouwd. Losse teksten worden meestal per stuk of per project geprijsd, met een vast aantal revisierondes inbegrepen. Een doorlopende samenwerking, waarbij maandelijks een vast volume aan teksten wordt geleverd, verloopt vaker via een terugkerende retainer of een uurtarief. Voor grotere, eenmalige klussen zoals een complete website wordt doorgaans een projectprijs afgesproken op basis van het aantal pagina’s en de verwachte revisierondes.

Copywriting en aanverwante diensten

Copywriting levert de tekst, maar staat zelden op zichzelf. Contentstrategie bepaalt vooraf welke onderwerpen aan bod komen, voor wie en via welke kanalen; copywriting vult die keuzes vervolgens in met concrete teksten. Video vraagt om een ander soort tekst, namelijk een script dat is geschreven om uitgesproken en verbeeld te worden in plaats van gelezen, al overlapt het schrijfproces op punten met copywriting. Social media beheer gaat over het plannen, plaatsen en opvolgen van berichten op sociale kanalen; de captions en scripts die daarbij horen kunnen door een copywriter worden geschreven, maar het beheer van de kanalen zelf is een apart vakgebied. Welke van deze diensten je apart of gezamenlijk belegt, hangt af van hoeveel samenhang je tussen tekst, strategie en kanaal wilt organiseren.