Contentstrategie

Wat is contentstrategie?

Contentstrategie is het plan achter de content die een organisatie maakt: welke onderwerpen aan bod komen, via welke kanalen ze verschijnen en met welke regelmaat. Het gaat niet over het schrijven van een artikel of het monteren van een video zelf, en ook niet over het betalen voor bereik. Het gaat over de laag daarvoor: de keuzes die bepalen wat er gemaakt wordt, voor wie, en waarom juist dat en niet iets anders.

De kerngedachte is dat losse stukken content pas iets opleveren als ze bij elkaar opgeteld ergens naartoe werken. Een blog hier, een video daar en een reeks berichten op een kanaal kunnen los genomen prima zijn, maar zonder onderliggend plan blijven het geïsoleerde uitingen. Contentstrategie verbindt ze aan een doel, of dat nu naamsbekendheid is, vertrouwen opbouwen in de fase vóór een aankoop, of het beantwoorden van vragen die anders bij klantenservice terechtkomen.

Het is daarmee iets anders dan een contentkalender, die het praktische resultaat van de strategie is: een overzicht van wat wanneer verschijnt. En het is smaller dan contentmarketing in brede zin, waar ook de productie en verspreiding zelf onder vallen. Contentstrategie is het denkwerk dat daaraan voorafgaat en dat, als het goed is, ook periodiek wordt bijgesteld.

Wat valt er precies onder?

Contentstrategie bestaat uit een aantal onderdelen die in samenhang worden bepaald. Los van elkaar lijken ze voor de hand liggend, maar de kunst zit in de combinatie: een kanaal past pas bij een strategie als het ook aansluit bij het doel en de doelgroep.

• Doelbepaling: welk resultaat moet de content dienen? Naamsbekendheid vraagt om andere content dan het beantwoorden van vragen vlak vóór een aankoopbeslissing.
• Doelgroeponderzoek: wie wordt bereikt, met welke vragen, in welke fase van hun keuzeproces, en via welk kanaal die doelgroep zich daadwerkelijk laat vinden.
• Onderwerpkeuze: de thema’s waarover consequent wordt gepubliceerd, vaak vastgelegd als een beperkt aantal terugkerende hoofdlijnen in plaats van een eindeloze lijst losse ideeën.
• Kanaalkeuze: de afweging tussen bijvoorbeeld een blog, video, e-mail of een social kanaal, gebaseerd op waar de doelgroep zich ophoudt en wat elk kanaal kan dragen.
• Publicatiefrequentie: hoe vaak nieuw materiaal verschijnt, afgestemd op wat structureel is vol te houden in plaats van op een ambitie die na een paar maanden vastloopt.
• Tone of voice: de stijl en toon waarin geschreven en gesproken wordt, zodat content op verschillende kanalen herkenbaar van dezelfde afzender komt.
• Meetpunten: de indicatoren waarmee wordt gevolgd of de content het beoogde doel dient, en het moment waarop de strategie wordt bijgesteld als dat niet het geval is.

Hoe verloopt een contentstrategie-traject?

Een contentstrategie komt niet uit het niets; ze bouwt voort op wat er al is en op waar een organisatie naartoe wil. In grote lijnen doorloopt een traject een aantal vaste fasen.

1. Doel en context vaststellen. Eerst wordt scherp wat de content moet opleveren en voor wie. Zonder een helder doel is elke volgende keuze willekeurig.
2. Bestaande content inventariseren. Een audit brengt in kaart wat er al gepubliceerd is, wat daarvan werkt, wat verouderd is en waar witte vlekken zitten. Dit voorkomt dat een strategie werk dubbel doet of losstaat van wat er al ligt.
3. Onderwerpen en pijlers kiezen. Op basis van doel en doelgroep wordt een beperkt aantal terugkerende thema’s vastgesteld waarbinnen content wordt gemaakt, in plaats van een eindeloze losse ideeënlijst.
4. Kanalen en frequentie bepalen. Er wordt gekozen welke kanalen de content dragen en hoe vaak daar nieuw materiaal verschijnt, afgestemd op de capaciteit om dat vol te houden.
5. Vastleggen in een werkbaar plan. De keuzes landen in een contentkalender en, vaak, in richtlijnen voor toon en stijl, zodat wie de content maakt weet binnen welke kaders dat gebeurt.
6. Uitvoeren, meten en bijstellen. Zodra content verschijnt, laat het zien of de aannames klopten. Een contentstrategie is geen document dat eenmalig wordt opgesteld, maar wordt periodiek herijkt op basis van wat werkt.

Wanneer heb je contentstrategie nodig?

Een duidelijk signaal is content die zonder merkbare lijn wordt gemaakt: deze week een blog omdat iemand tijd had, volgende maand een video omdat een concurrent er ook een had. Losse initiatieven kunnen op zichzelf prima zijn, maar zonder onderliggend plan is niet te zien of ze bij elkaar optellen tot iets, en verdwijnt de samenhang zodra iemand anders het overneemt.

Ook bij groei wordt een strategie waardevol. Een organisatie die van een paar losse berichten naar structureel meerdere kanalen groeit, merkt al snel dat losse afspraken niet meer volstaan. Meerdere mensen maken dan content, en zonder gedeelde pijlers en een gedeelde toon ontstaat een verzameling losse stemmen in plaats van een herkenbaar geheel. Hetzelfde geldt wanneer er een nieuw kanaal bijkomt, bijvoorbeeld video of een terugkerende nieuwsbrief: zonder strategie is onduidelijk hoe dat kanaal zich verhoudt tot wat er al bestaat.

Een derde aanleiding is content die wél verschijnt, maar niet lijkt bij te dragen aan waar de organisatie naartoe wil. Dat is een moment om terug te gaan naar de basis: is helder voor wie dit gemaakt wordt en wat het doel is, of is dat onderweg uit het zicht geraakt?

Wat kun je ervan verwachten?

Contentstrategie belooft geen bereik en geen virale post. Wat het oplevert, is samenhang: content die ergens naartoe werkt in plaats van los naast elkaar te bestaan, en duidelijkheid over waarom een bepaald onderwerp of kanaal wel of niet wordt opgepakt. Voor wie content maakt scheelt dat aanzienlijk, omdat er een kader is om beslissingen aan te toetsen in plaats van elke keer opnieuw te bedenken wat er nu weer gemaakt moet worden.

Of dat zich vertaalt in meer bezoekers, meer volgers of meer leads hangt af van de uitvoering: de kwaliteit van de content zelf, hoe consequent de strategie wordt aangehouden, en hoe de markt en de kanalen zich ontwikkelen. Een sterke strategie met content die matig wordt uitgevoerd, blijft achter. Andersom kan uitstekend geschreven content zonder strategie wel af en toe raak zijn, maar bouwt ze weinig op omdat elk stuk op zichzelf staat. Het rendement zit dus niet in de strategie alleen, maar in de combinatie van een heldere richting en het geduld om die vol te houden.

Waar let je op als je dit uitbesteedt?

Vraag eerst wat er precies wordt opgeleverd. Een contentstrategie kan een document zijn met doelen, pijlers en kanalen, maar ook uitmonden in een concrete contentkalender voor de komende periode. Dat is een wezenlijk verschil, en het bepaalt hoeveel werk er na oplevering nog bij jou of je team ligt.

Vraag ook hoe de strategie tot stand komt. Een aanpak die begint met een gesprek over doelgroep, bestaande content en beschikbare capaciteit levert iets anders op dan een sjabloon dat met kleine aanpassingen voor elke opdrachtgever wordt hergebruikt. Let er daarnaast op of de voorgestelde frequentie en kanalen realistisch zijn voor wat jouw team of het bureau structureel kan volhouden; een ambitieus schema dat na een paar maanden stilvalt, is een veelvoorkomende reden waarom een strategie op de plank belandt.

Bespreek tot slot wie de strategie na afloop beheert en bijstelt. Een contentstrategie is geen eenmalig document maar iets dat meebeweegt met wat werkt en wat niet, en het is goed vooraf te weten of dat bijstellen onderdeel is van de opdracht of een aparte afspraak vraagt.

Veelgemaakte fouten

Een aantal valkuilen komt in contentstrategie steeds terug, meestal omdat de strategie los komt te staan van de praktijk waarin ze moet werken.

• Een schema dat niemand volhoudt. Een ambitieuze publicatiefrequentie op papier, terwijl niemand structureel de tijd heeft om die te halen. Na een paar maanden valt de planning stil en blijft er een half uitgevoerd plan over.
• Onderwerpen kopiëren van een ander. Content overnemen omdat een vergelijkbare organisatie er goed mee lijkt te scoren, zonder te toetsen of het onderwerp en het kanaal ook bij de eigen doelgroep en het eigen doel passen.
• Een document zonder vertaalslag. De strategie wordt vastgelegd, maar nooit omgezet in een concrete kalender of werkverdeling. Het blijft dan bij intenties in plaats van content die daadwerkelijk verschijnt.
• Geen duidelijke meetpunten. Zonder afspraak over wat succes betekent, is niet vast te stellen of de strategie werkt, en blijft bijstellen giswerk in plaats van een onderbouwde keuze.

Wat bepaalt de prijs?

De prijs van een contentstrategie hangt sterk af van de omvang van de organisatie en het aantal kanalen dat wordt meegenomen. Een eenmanszaak met één kanaal vraagt een compactere aanpak dan een organisatie met meerdere merken, doelgroepen en kanalen die op elkaar moeten worden afgestemd.

De samenwerkingsvorm bepaalt daarnaast hoeveel er structureel bij komt kijken. Een eenmalig traject levert een strategie en eventueel een startkalender op, met een duidelijk begin en einde. Een doorlopende samenwerking, waarbij de strategie periodiek wordt geëvalueerd en bijgesteld op basis van wat werkt, is een terugkerende post en past bij een organisatie die content als continu proces ziet in plaats van een eenmalig project. Vraag bij een offerte altijd of periodieke bijstelling is inbegrepen of apart wordt afgerekend.

Contentstrategie en aanverwante diensten

Contentstrategie bepaalt de richting; andere diensten zorgen voor de uitvoering binnen die richting. Copywriting vertaalt de gekozen onderwerpen naar geschreven teksten, van blogs tot e-mails, en volgt daarbij de toon en pijlers die de strategie heeft vastgelegd. Video doet hetzelfde voor bewegend beeld, een kanaal dat in een strategie vaak een eigen plek en frequentie krijgt naast geschreven content. Social media beheer zorgt voor de dagelijkse aanwezigheid op de gekozen kanalen: het plannen, plaatsen en beheren van content die uit de strategie voortkomt. Een organisatie kan deze diensten los inkopen of bij één partij beleggen; welke keuze passend is, hangt af van hoeveel coördinatie tussen de kanalen nodig is en hoeveel daarvan intern al belegd is.