Marketplace ads

Wat zijn marketplace ads?

Marketplace ads zijn betaalde advertenties die je binnen een verkoopplatform als bol.com of Amazon toont, tussen de organische zoekresultaten en op productpagina’s van dat platform. Ze worden vaak sponsored products genoemd: een productvermelding die tegen betaling een prominentere plek krijgt dan de vermelding op eigen kracht zou krijgen. De koper blijft daarbij op het platform zelf; er wordt niet doorverwezen naar een eigen webshop of een aparte landingspagina.

Het onderscheidt zich daarmee van advertentievormen die verkeer naar een eigen site trekken. Op een marketplace is de koopintentie al aanwezig voordat een advertentie in beeld komt: iemand zoekt op het platform naar een product, met de bedoeling daar ook af te rekenen. Marketplace ads spelen in op dat moment, niet op het aantrekken van bezoekers die eerst nog moeten worden overtuigd om te kopen.

De kern van de gedachte is dat organische zichtbaarheid op een marketplace grotendeels wordt bepaald door verkoophistorie, reviews en conversieratio: producten die het goed doen, worden vanzelf hoger getoond, en producten die hoger getoond worden, verkopen op hun beurt weer beter. Voor een nieuw product, of een product dat nog geen reviews heeft opgebouwd, is dat een lastige startpositie. Betaalde advertenties bieden een manier om die cirkel te doorbreken door tijdelijk zichtbaarheid te kopen, in plaats van af te wachten tot het product zich organisch bewijst.

Wat valt er precies onder?

Onder marketplace ads vallen verschillende advertentievormen, die per platform net iets anders heten maar in opzet vergelijkbaar zijn.

• Sponsored products: losse productadvertenties die tussen de organische zoekresultaten en op vergelijkbare productpagina’s verschijnen, betaald per klik.
• Sponsored brands: een advertentie met merklogo, korte tekst en een selectie producten, meestal bovenaan de zoekresultaten. Bedoeld om een merk als geheel zichtbaarder te maken, niet één product.
• Sponsored display: advertenties die kopers retargeten op basis van eerder bekeken producten, soms ook buiten het platform zelf getoond.
• Keyword- en producttargeting: de keuze om te bieden op zoektermen die kopers gebruiken, of juist op specifieke concurrerende producten waar je naast wilt verschijnen.
• Biedstrategie: automatisch bieden, waarbij het platform de biedingen afstemt op vertoningskansen, of handmatig bieden per zoekwoord of product.
• Budgetsturing op ACOS of ROAS: het bewaken van de verhouding tussen advertentiekosten en omzet, vaak de belangrijkste stuurknop binnen een campagne.
• Platformspecifieke advertentietools: bol.com biedt adverteren aan via het eigen partnerplatform, Amazon via Amazon Advertising binnen Seller Central of Vendor Central. De mogelijkheden en rapportages verschillen per platform.

Hoe pakt een bureau een marketplace ads-traject aan?

Een traject begint niet bij het opzetten van advertenties, maar bij de vraag of het onderliggende product er klaar voor is. Een advertentie op een matige vermelding levert vooral kliks op die niet converteren.

1. Assortiment en vermeldingen beoordelen. Welke producten lenen zich voor adverteren, en staat de vermelding er goed bij qua titel, afbeeldingen, prijs, voorraad en reviews? Een advertentie kan een zwakke vermelding niet compenseren.
2. Accountinrichting. Het advertentie-account binnen bol.com of Amazon wordt gekoppeld aan het verkopersaccount, met de juiste toegangsrechten voor wie de campagnes gaat beheren.
3. Campagnestructuur opzetten. Producten worden ingedeeld in campagnes en advertentiegroepen, met een keuze voor sponsored products, sponsored brands of sponsored display en een eerste set zoekwoorden of producttargets.
4. Testen met een beperkt budget. Nieuwe campagnes starten doorgaans met een lager budget, om te zien welke zoekwoorden en producten daadwerkelijk verkopen opleveren voordat er wordt opgeschaald.
5. Optimaliseren op data. Op basis van klik- en conversiecijfers worden biedingen bijgesteld, niet-presterende zoekwoorden uitgesloten en kansrijke combinaties opgeschaald.
6. Rapporteren en bijsturen. Periodiek wordt teruggekoppeld hoe de campagnes presteren ten opzichte van de ACOS- of ROAS-doelstelling, waarna het budget daarop wordt aangepast.

Wanneer heb je marketplace ads nodig?

De duidelijkste aanleiding is een productlancering op een platform waar verkoophistorie en reviews nog ontbreken. Zonder enige vorm van zichtbaarheid duurt het vaak lang voordat een nieuw product organisch wordt gevonden, simpelweg omdat het platform nog geen bewijs heeft dat het product goed verkoopt. Advertenties geven een nieuw product een eerste duw in de zoekresultaten.

Een tweede moment is wanneer een product dat eerder goed zichtbaar was, wegzakt door toenemende concurrentie op hetzelfde platform. Andere verkopers adverteren op dezelfde zoektermen, waardoor organische posities onder druk komen te staan. Ook rond piekmomenten, zoals seizoensgebonden verkoopperiodes, kan tijdelijk extra budget helpen om in de drukte tussen concurrerende aanbieders zichtbaar te blijven.

Daarnaast is het relevant wanneer een marketplace een substantieel deel van de omzet vertegenwoordigt. Naarmate de afhankelijkheid van het platform groter is, weegt de zichtbaarheid daarbinnen zwaarder mee, en wordt het interessanter om daar gericht in te investeren in plaats van alleen te vertrouwen op een organische plaatsing.

Wat levert het op?

Marketplace ads leveren directe zichtbaarheid op het moment dat iemand actief naar een product zoekt binnen het platform. Dat is een gunstig moment om te adverteren, omdat de koopintentie er al is. Of dat zich vertaalt in extra verkopen hangt sterk af van de vermelding zelf: de prijs, de reviews, de afbeeldingen en de concurrentie op hetzelfde zoekwoord bepalen mede of een klik ook echt tot een aankoop leidt.

Op langere termijn kan meer verkoop via advertenties ook de organische positie ten goede komen, omdat platforms verkoophistorie meewegen in hun eigen rangschikking. Dat effect is niet gegarandeerd en verschilt per platform en productcategorie. Adverteren compenseert bovendien geen zwak product of een matige vermelding; het vergroot vooral de zichtbaarheid van iets dat op zichzelf al kans van slagen heeft. Wat het niet doet, is een verlieslatend product winstgevend maken: als de marge de advertentiekosten niet kan dragen, verandert het budget verhogen daar weinig aan.

Waar let je op als je dit uitbesteedt?

Vraag eerst welke platforms en welk assortiment onder het beheer vallen. Bol.com en Amazon werken met andere advertentiesystemen, andere rapportagemogelijkheden en andere regels, en ervaring op het ene platform zegt niet automatisch iets over het andere. Ga na of een partij met beide platforms bekend is als er op allebei wordt verkocht, of dat de expertise vooral op één platform ligt.

Vraag ook hoe wordt gerapporteerd en op welke maatstaf wordt gestuurd. ACOS en ROAS zijn de gangbare meetpunten, maar ze zeggen alleen iets zinnigs als de onderliggende marge en doelstelling helder zijn afgesproken. Een lage ACOS betekent weinig als de betrokken producten toch geen winst opleveren. Vraag daarnaast wie toegang heeft tot het advertentie-account en of de opgebouwde campagnedata bij een overstap naar een andere partij meegaan of verloren gaan.

Let ten slotte op de vergoedingsstructuur. Sommige partijen rekenen een percentage van het advertentiebudget, andere een vast bedrag per maand, en de combinatie van beide bepaalt of opschalen in budget ook automatisch de kosten van het beheer laat meegroeien.

Veelgemaakte fouten

De meeste misstappen bij marketplace ads liggen niet in de advertentie-instellingen zelf, maar in wat eraan voorafgaat of achterwege blijft.

• Adverteren op een zwakke vermelding. Een product met matige foto’s, een onvolledige titel of weinig reviews trekt met advertenties vooral kliks die niet converteren; het budget lost het onderliggende probleem niet op.
• Te brede targeting. Bieden op algemene zoektermen zonder uitsluiting van irrelevante varianten leidt tot kliks van kopers die niet naar dit specifieke product op zoek waren, en dus tot verspild budget.
• Sturen zonder marge in beeld. Een ACOS- of ROAS-doel instellen zonder de werkelijke marge per product te kennen, kan ertoe leiden dat campagnes op papier goed lopen maar in de praktijk verlieslatend zijn.
• Voorraad niet meenemen in de planning. Adverteren op een product dat halverwege een campagne uitverkocht raakt, kost opgebouwde zichtbaarheid en soms een positie die pas na verloop van tijd weer wordt opgebouwd.

Wat bepaalt de prijs?

De belangrijkste factor is de omvang van het assortiment dat wordt geadverteerd. Een handvol producten is met beperkte inspanning te beheren; een assortiment met honderden of duizenden SKU’s vraagt doorlopende aandacht om campagnes actueel en relevant te houden. Ook het aantal platforms waarop wordt geadverteerd en de mate van dagelijkse sturing spelen mee.

De samenwerkingsvorm bepaalt mede hoe de kosten zich ontwikkelen. Een vast maandbedrag geeft duidelijkheid ongeacht het advertentiebudget, terwijl een percentage van de adspend meebeweegt met de omvang van de campagnes maar bij hogere budgetten sneller oploopt. Sommige trajecten starten met een eenmalige inrichting, gevolgd door een doorlopende beheervergoeding zodra de campagnes lopen. Vraag altijd of het advertentiebudget zelf apart van de beheervergoeding wordt afgerekend, want die twee posten worden in offertes weleens door elkaar gehaald.

Marketplace ads en aanverwante diensten

Marketplace ads onderscheiden zich van andere vormen van betaald adverteren doordat de koper zich al op het verkoopplatform bevindt en de koopintentie er al is. Google Shopping lijkt er qua opzet op, met een productafbeelding, prijs en titel in de advertentie, maar leidt bezoekers naar een eigen webshop in plaats van naar een vermelding binnen een marketplace. Google Ads Search speelt zich eveneens buiten het platform af en richt zich op mensen die nog moeten kiezen waar ze kopen, terwijl marketplace ads inspelen op wie al op het platform aan het zoeken is. Social advertising, waaronder Meta Ads, wordt vaker ingezet om producten onder de aandacht te brengen bij mensen die er nog niet gericht naar op zoek waren, dus eerder in de fase vóór de koopintentie die op een marketplace al aanwezig is. Voor merken die ook via een eigen webshop verkopen, vullen deze kanalen elkaar doorgaans aan: marketplace ads richten zich op het moment van kopen, de andere kanalen op het moment daarvoor.