Een leadgeneratie bureau kan je binnen een maand veertig aanvragen leveren waarvan je verkoper er achtendertig weggooit. Dat is geen kwade wil maar een gebrek aan definitie: niemand had opgeschreven wat een goede aanvraag is. Hieronder staat hoe je dat wél vastlegt, wat een aanvraag mag kosten en welke afspraken je maakt over de opvolging. Begin dus bij de definitie van een goede aanvraag, en pas daarna bij het budget.

Wat een leadgeneratie bureau precies levert

Een leadgeneratie bureau zorgt dat er contactgegevens binnenkomen van mensen die iets van je willen weten, en dat kan op vier manieren. Advertenties naar een formulier op je site. Advertenties met een formulier in het platform zelf, zoals op LinkedIn. Inhoud waar iemand zijn gegevens voor achterlaat, bijvoorbeeld een rekentool of een gids. En koude benadering per mail of telefoon. Bij online leadgeneratie zijn die vier heel verschillend van kwaliteit: iemand die een prijsopgave vraagt staat mijlenver van iemand die een gids downloadt. Vraag een leadgeneratie bureau daarom per bron wat de kwaliteit is en welk deel je verkoper afkeurt. Bij b2b leadgeneratie is dat verschil groter dan bij consumentenaanvragen, omdat één order zoveel meer waard is. Wat de dienst inhoudt, staat in de kennisbank.

Hoe je een leadgeneratie bureau op kwaliteit afrekent

Door vooraf op te schrijven wat je wel en niet een lead vindt. Een werkbare definitie noemt drie dingen: welk bedrijfsprofiel, welke functie en welke vraag. "Een inkoper of technisch verantwoordelijke bij een bedrijf met meer dan twintig medewerkers die een prijsindicatie vraagt" is te toetsen; "een geïnteresseerde" niet. Spreek daarna af wat er gebeurt met aanvragen die er niet aan voldoen: worden die niet gefactureerd, of tellen ze wel mee. Vraag een leadgeneratie bureau ook hoeveel aanvragen per maand realistisch zijn bij jouw budget. Bij b2b leadgeneratie zijn dat vaak vijf tot vijftien, geen honderd. Een leadgeneratie bureau dat grote aantallen belooft, werkt met een ruimere definitie dan jij bedoelt. Vraag daarom altijd om de definitie op papier. Verwante kanalen staan bij LinkedIn Ads.

Wat het kost en waar de grens ligt

Voor dit onderdeel publiceren de bureaus in dit overzicht geen losse tarieven; het zit in bredere maandpakketten. Whello noemt 750 tot 1.250 euro per maand voor middelgrote bedrijven en 1.250 tot 3.500 euro in competitieve markten. Sam Online Marketing publiceert 750, 1.500 en 2.500 euro per maand. eRocket staat op 650, 1.250 en vanaf 2.000 euro. Afdeling Online rekent 68 tot 92 euro per uur. Belangrijker dan het maandbedrag is je eigen rekensom: hoeveel gesprekken heeft je verkoper nodig voor één order, en wat mag een gesprek dan kosten. Een leadgeneratie bureau dat die berekening met je maakt, verkoopt geen aantallen maar een verdienmodel. Advertentiebudget staat er altijd los van. Bij online leadgeneratie is dat budget vaak de grootste post, groter dan de uren van het bureau zelf.

Vier afspraken die je vooraf vastlegt

Vier punten die bij een leadgeneratie bureau het vaakst tot discussie leiden. Ze horen alle vier in de opdrachtbevestiging.

De definitie van een lead

Bedrijfsprofiel, functie en vraag, alle drie schriftelijk. Anders discussieer je elke maand opnieuw.

Wat er met afgekeurde aanvragen gebeurt

Spreek af of ze meetellen en hoe je ze afkeurt. Een terugkoppeling binnen twee werkdagen is werkbaar.

Eigendom van de gegevens

Contactgegevens uit b2b leadgeneratie en het systeem staan op naam van jouw organisatie, met exportrecht.

Snelheid van opvolging

Binnen een dag bellen verdubbelt je kans. Leg vast wie dat doet en binnen hoeveel uur.

✓ Een lead is schriftelijk gedefinieerd voordat er budget loopt
✓ Afgekeurde aanvragen worden geregistreerd en teruggekoppeld
✓ Contactgegevens en systemen blijven eigendom van je organisatie
✓ De kosten per gesprek zijn afgezet tegen je ordergrootte
✓ Advertentiebudget staat los van het bureau-tarief

Waarom opvolging belangrijker is dan aantallen

Een aanvraag koelt snel af. Iemand die vandaag een prijs opvraagt, vraagt morgen bij twee anderen hetzelfde en kiest vaak de partij die als eerste belt. Bel je pas na drie dagen, dan is een deel van je budget weggegooid, hoe goed de aanvragen ook waren. Regel daarom eerst de opvolging en dan de kraan: wie belt, binnen hoeveel uur, en wat gebeurt er als die persoon op vakantie is. Een leadgeneratie bureau kan dat niet voor je oplossen, want het gesprek voert jouw verkoper. Vraag een leadgeneratie bureau wel om aanvragen direct door te zetten naar één postbus of systeem, zodat er niets blijft hangen. Waar techniek helpt is bij het doorzetten en herinneren; dat staat bij CRM-implementatie en marketing automation.

Veelgestelde vragen over een leadgeneratie bureau

Wat mag een lead kosten?

Reken terug vanaf je order: als één op vijf gesprekken een order van vijfduizend euro oplevert met veertig procent marge, dan is vierhonderd euro per gesprek nog rendabel. Die rekensom verschilt per bedrijf en is de enige manier om een prijs per aanvraag te beoordelen. Vergelijk nooit met een branchegemiddelde uit een rapport. Bij online leadgeneratie verschilt de prijs per aanvraag per markt te sterk.

Kun je leads inkopen per stuk?

Dat kan en het lijkt overzichtelijk, maar de kwaliteit valt of staat bij de definitie. Bij inkoop per stuk heeft de leverancier een prikkel om aantallen te leveren, dus leg vast wat er niet meetelt en hoe je afkeurt. Bij online leadgeneratie via je eigen kanalen houd je meer grip, omdat je de bron zelf ziet en kunt bijstellen.

Werkt koude benadering nog?

Voor sommige markten wel, mits het gericht gebeurt en je je aan de regels houdt. Ongevraagde mail naar zakelijke adressen mag onder voorwaarden, telefonisch benaderen ook. Het rendement is laag en de irritatie is echt, dus gebruik het aanvullend en niet als basis. Vraag een leadgeneratie bureau naar het aantal gesprekken per honderd pogingen. Bij b2b leadgeneratie is dat cijfer eerlijker dan een percentage.

Hoe lang duurt het voordat het loopt?

Advertenties leveren binnen twee tot vier weken de eerste aanvragen, mits het budget groot genoeg is. Bij b2b leadgeneratie duurt het daarna nog een volledige verkoopcyclus voordat je weet of die aanvragen omzet werden. Reken dus met drie tot negen maanden voor een oordeel. Een leadgeneratie bureau hoort gesprekken en voorstellen als tussenstap te rapporteren.

Wat als de kwaliteit tegenvalt?

Vraag een leadgeneratie bureau om per bron te laten zien waar de afgekeurde aanvragen vandaan kwamen; dan blijkt vaak dat één kanaal het gemiddelde verpest. Stop met dat kanaal in plaats van met het hele programma. Bij online leadgeneratie is dat een kwestie van budget verschuiven, niet van opnieuw beginnen. Meer over de bredere aanpak staat op b2b marketing bureau vergelijken en op de methodologiepagina.

Staan er meerdere bureaus voor B2B-leadgeneratie tussen die op papier op elkaar lijken? Lees dan hoe je het beste marketing bureau kiest en waar je in de offerte en het contract op let.

Wij nemen alleen op wat een bureau zelf op de eigen website publiceert, en werken dat overzicht met vaste tussenpozen zelf bij.