Email marketing bureau kiezen: van lijstopbouw tot automatisering

Een email marketing bureau werkt aan het enige kanaal dat je zelf in bezit hebt. Advertenties worden duurder, social kan een algoritme wijzigen, maar je adressenbestand blijft van jou. Precies daarom is het zonde als er twee keer per jaar een nieuwsbrief uitgaat naar een lijst die nooit is opgeschoond. Hieronder staat wat een email marketing bureau overneemt, wat het kost en welke afspraken je maakt. Lezen kost tien minuten.

Wat een email marketing bureau overneemt

Bij een email marketing bureau lopen drie soorten werk door elkaar, en die zijn los te koop. Lijstopbouw is het verzamelen van adressen met toestemming en het opschonen van wat niet meer reageert. Campagnes zijn de losse mails: acties, nieuws, een uitnodiging. Automatisering zijn de reeksen die vanzelf lopen, van welkomstmail tot herinnering aan een achtergelaten winkelwagen. Wie email marketing uitbesteden overweegt, doet er goed aan te vragen welke van de drie in het voorstel zitten. E-mailmarketing die alleen uit losse campagnes bestaat, laat het grootste deel van de opbrengst liggen. Een email marketing bureau dat begint bij automatisering pakt juist het deel dat blijft doorwerken. Vraag dus welke reeksen in het eerste kwartaal worden gebouwd en wat elk daarvan kost. Wat de dienst inhoudt, staat in de kennisbank.

Wat je een email marketing bureau vooraf vraagt

Begin bij de lijst zelf. Vraag een email marketing bureau hoe het omgaat met adressen die al twee jaar niets openen, want die drukken je bezorging omlaag zonder dat je het merkt. Vraag hoe toestemming wordt vastgelegd en waar dat terug te vinden is, omdat je daarop wordt afgerekend als er ooit een klacht komt. Vraag welke techniek er wordt ingericht rond je domein: zonder juiste instellingen belandt e-mailmarketing bij een deel van je ontvangers in de spammap. En vraag wie de teksten schrijft, want dat is een apart vak. Meer over teksten staat bij copywriting. Zonder die vier antwoorden koop je een nieuwsbrief in plaats van een kanaal. Een email marketing bureau dat de lijst overslaat en meteen over ontwerp begint, pakt het van achteren aan.

Wat het kost en waar het geld heen gaat

Voor dit werk publiceren bureaus zelden een apart tarief; het zit meestal in een breder maandpakket. De gepubliceerde bandbreedtes geven wel houvast. Whello noemt 350 tot 750 euro per maand voor lokale bedrijven en 1.250 tot 3.500 euro in competitieve markten. eRocket publiceert 650, 1.250 en vanaf 2.000 euro per maand. Afdeling Online rekent 68 tot 92 euro per uur. Daar komt de software bij, en die reken je per aantal contacten af. Vraag een email marketing bureau dus of de licentie in het bedrag zit of apart wordt gefactureerd. Wie email marketing uitbesteden begroot zonder softwarekosten, komt bij duizend nieuwe adressen ineens tekort. Een email marketing bureau dat die post niet noemt, laat een groeiend bedrag buiten de begroting. Reken op tientallen euro's per maand bij een klein bestand.

Vier afspraken die je vooraf vastlegt

Vier punten die je bij elk email marketing bureau uitvraagt.

Eigendom van de lijst

Het adressenbestand en het account bij de software staan op naam van jouw organisatie, met exportrecht.

Toestemming en bewaartermijn

Leg vast hoe toestemming wordt vastgelegd en hoe lang gegevens worden bewaard. Dat is jouw verantwoordelijkheid.

Wie er verstuurt

Spreek af wie op de knop drukt en wie meeleest. Eén verkeerde verzending naar de hele lijst is niet terug te draaien.

Wat er wordt gerapporteerd

Bezorging, opens, kliks en omzet per campagne. Zonder omzet weet je niet wat een reeks oplevert.

• ✓ Lijstopbouw, campagnes en automatisering staan los in de offerte
• ✓ De adressen en het softwareaccount blijven van jouw organisatie
• ✓ Toestemming is per adres vastgelegd en terug te vinden
• ✓ De domeininstellingen voor bezorging zijn ingericht en getest
• ✓ Rapportage toont omzet per campagne, niet alleen openingen

Waar e-mail ophoudt en automatisering begint

Zodra reeksen op gedrag gaan reageren, heb je meer nodig dan een nieuwsbrieftool. Dan gaat het over gegevens uit je webshop of je CRM, over wie wat heeft gekocht en wanneer, en over regels die daarop reageren. Dat is een ander vak en meestal een andere leverancier. Een email marketing bureau kan de mails maken, maar de koppeling tussen systemen niet altijd bouwen. Vraag daarom vooraf wie welke helft doet, anders wijst iedereen naar de ander zodra een reeks stilvalt. E-mailmarketing en automatisering lopen in de praktijk in elkaar over, maar de rekening komt van twee kanten. Vraag een email marketing bureau daarom om een afbakening op papier. Welke bureaus dit werk leveren, staat bij marketing automation en bij CRM-implementatie. Zonder die afbakening wordt e-mailmarketing een halve oplossing.

Veelgestelde vragen over een email marketing bureau

Hoe vaak moet je een nieuwsbrief sturen?

Eens per twee tot vier weken werkt voor de meeste bedrijven, mits er echt iets te melden is. Frequentie is minder belangrijk dan relevantie: een lijst die elke week een mail krijgt zonder inhoud, schrijft zichzelf uit. Wie email marketing uitbesteden overweegt, spreekt liever een ritme af dan een aantal per jaar.

Wat is een normaal openingspercentage?

Voor Nederlandse bestanden ligt dat vaak tussen twintig en veertig procent, sterk afhankelijk van je branche en de manier waarop de lijst is opgebouwd. Vergelijk het daarom alleen met je eigen vorige campagnes, niet met branchecijfers uit een rapport. Sinds mailprogramma's afbeeldingen vooraf inladen, is dit cijfer minder betrouwbaar geworden. Voor e-mailmarketing telt het klikpercentage daarom zwaarder.

Mag je zakelijke adressen zonder toestemming mailen?

Voor bestaande klanten mag je mailen over vergelijkbare producten, en voor zakelijke adressen gelden ruimere regels dan voor consumenten. Toch is een aantoonbare toestemming altijd sterker. Vraag een email marketing bureau hoe het dit vastlegt en waar het terug te zien is. Bij een klacht ligt de verantwoordelijkheid bij jou, niet bij het bureau dat verstuurt.

Wat kost de software erbij?

Vrijwel alle pakketten rekenen per aantal contacten of per aantal verzendingen, dus de kosten stijgen mee met je lijst. Dat is precies de reden om inactieve adressen op te schonen: je betaalt voor mensen die nooit openen. Wie email marketing uitbesteden begroot, neemt die kosten dus mee. Vraag of de licentie in het maandbedrag zit en op wiens naam het account staat.

Kun je dit zelf blijven doen?

Een email marketing bureau is niet nodig voor een maandelijkse nieuwsbrief die je zelf schrijft. Waar het rendeert, is bij automatisering en bij het opschonen en segmenteren van een groter bestand. Wie email marketing uitbesteden te ver vindt gaan, kan de opzet laten doen en daarna zelf versturen. Welke partijen dit leveren, staat in het overzicht en op de methodologiepagina.