Marketing automation

Wat is marketing automation?

Marketing automation is het inrichten van geautomatiseerde flows die reageren op het gedrag en de kenmerken van contacten, zodat opvolging niet telkens handmatig hoeft te gebeuren. Iemand vult een formulier in, opent een e-mail, bezoekt een productpagina of laat een winkelwagen achter: op basis van zo’n gebeurtenis start automatisch een reeks vooraf ingerichte stappen, zonder dat daar op dat moment iemand voor hoeft in te grijpen. Het gaat dus niet over het incidenteel versturen van een nieuwsbrief, en ook niet over het systeem waarin contactgegevens worden bewaard. Het gaat over de logica die daarboven ligt: welke actie volgt op welk gedrag, en wanneer.

De kerngedachte is dat opvolging op het juiste moment vaak meer oplevert dan opvolging op een vast moment. Een contact dat net een prijspagina heeft bekeken, is ergens anders mee bezig dan iemand die drie maanden stil is geweest. Marketing automation maakt het mogelijk om op dat verschil te reageren zonder dat iemand continu moet meekijken wie wat doet. In plaats daarvan wordt vooraf een set regels en flows ingericht die dat werk overnemen.

Het raakt aan e-mailmarketing, omdat e-mail vaak het kanaal is waarlangs de flows lopen, en aan het CRM, omdat daar de contactgegevens en de geschiedenis van elk contact staan. Marketing automation is de verbindende laag ertussen: het leest gedrag en gegevens uit het CRM, en zet daar automatisch acties tegenover, in e-mail maar ook daarbuiten.

Wat valt er precies onder?

Marketing automation bestaat uit een aantal bouwstenen die samen een flow vormen. Ze grijpen op elkaar in: een trigger zonder duidelijke segmentatie stuurt dezelfde boodschap naar iedereen, en een flow zonder scoring maakt geen onderscheid tussen een warme en een koude lead.

• Triggers: de gebeurtenis die een flow in gang zet, zoals het invullen van een formulier, het openen of niet-openen van een e-mail, een bezoek aan een specifieke pagina, het verstrijken van een periode zonder activiteit, of een achtergelaten winkelwagen.
• Workflows: de opeenvolging van stappen na een trigger: wachten, een bericht versturen, een voorwaarde controleren, vertakken naar een ander pad, of een taak aanmaken voor iemand in het sales-team.
• Segmentatie: het indelen van contacten in groepen op basis van gedrag of kenmerken, zodat een flow niet voor iedereen hetzelfde verloopt maar aansluit bij waar iemand staat.
• Lead scoring: een puntensysteem waarbij gedrag en profielkenmerken samen bepalen hoe “warm” een contact is, zodat sales prioriteit kan geven aan de contacten die er klaar voor zijn.
• Personalisatie: content en timing die worden afgestemd op wat er over een contact bekend is, van aanhef tot het moment waarop een bericht wordt verstuurd.
• Kanaalintegratie: flows die niet alleen over e-mail lopen, maar ook sms, pushberichten, retargeting-lijsten voor advertenties of een melding voor een accountmanager kunnen aansturen.
• Koppelingen met andere systemen: de verbinding met het CRM, de website, formulieren en soms een webshop, waar de data vandaan komt en waar acties in kunnen terugkomen.
• Rapportage en optimalisatie: inzicht in welke flow wel en niet werkt, waar contacten afhaken, en waar aanpassing of een test zinvol is.

Hoe verloopt de opzet van een marketing automation traject?

Een flow bouwen begint zelden bij de techniek. Het begint bij de vraag wat er eigenlijk moet gebeuren, en met welke data dat kan. Een traject doorloopt doorgaans een aantal vaste stappen.

1. Inventarisatie van de klantreis en de data. In kaart brengen welke contactmomenten er al zijn, welke systemen gebruikt worden en hoe schoon en compleet de bestaande contactgegevens zijn. Zonder bruikbare data is er niets om op te reageren.
2. Bepalen van triggers en doelen. Vastleggen welk gedrag aanleiding moet zijn voor welke actie, en wat de flow uiteindelijk moet opleveren: een afspraak, een aankoop, of simpelweg een contact dat actief blijft.
3. Uitwerken van de flow. De stappen worden in een stroomschema gezet, inclusief wachttijden, vertakkingen en uitzonderingen. Hier wordt ook bepaald wat er gebeurt als iemand tussentijds al iets anders doet, zoals zelf contact opnemen.
4. Techniek en koppelingen inrichten. Het platform wordt geconfigureerd en gekoppeld aan het CRM, de website en eventuele formulieren, zodat gegevens en gebeurtenissen automatisch worden doorgegeven.
5. Testen. De flow wordt met testcontacten doorlopen om te controleren of triggers goed afgaan, of niemand dubbel binnenkomt en of uitzonderingen kloppen. Dit is de stap die het vaakst wordt onderschat.
6. Livezetten en bijsturen. Na livegang wordt gevolgd hoe contacten door de flow bewegen, waar ze afhaken en of aanpassing nodig is. Een flow is met de livegang niet af, maar begint pas te bewijzen wat hij waard is.

Wanneer heb je marketing automation nodig?

Het duidelijkste signaal is dat handmatige opvolging niet meer bijbenen kan. Zodra het aantal leads of contacten groeit, wordt het onhaalbaar om iedereen persoonlijk en op tijd te benaderen, en ontstaat het risico dat contacten die net wat aandacht nodig hadden, tussen wal en schip vallen. Marketing automation vangt dat op door de eerste opvolging te standaardiseren, zodat menselijke aandacht overblijft voor het moment waarop die er het meest toe doet.

Een tweede aanleiding is een webshop of dienst met herkenbare gedragspatronen: een achtergelaten winkelwagen, een download die niet wordt opgevolgd, of een proefperiode die afloopt zonder vervolgstap. Dat zijn precies de momenten waarop een geautomatiseerde reactie verschil kan maken, simpelweg omdat het gedrag voorspelbaar genoeg is om er vooraf een flow voor te bouwen.

Ook wanneer sales veel tijd kwijt is aan contacten die er nog niet klaar voor zijn, is dat een reden om te kijken naar automation. Lead scoring en gerichte flows zorgen dan dat sales pas in beeld komt bij contacten die al warmer zijn, en dat koudere contacten intussen op een andere manier warm worden gehouden. Hetzelfde geldt voor onboarding: nieuwe klanten of gebruikers die stap voor stap wegwijs gemaakt moeten worden, profiteren van een vaste reeks berichten in plaats van een aanpak die per keer verschilt.

Wat levert het op?

Het belangrijkste dat marketing automation oplevert, is consistentie: elk contact krijgt dezelfde basisopvolging, ongeacht wie er die dag beschikbaar is of hoe druk het is. Daarnaast bespaart het tijd op werk dat zich herhaalt, zodat die tijd elders ingezet kan worden. Via scoring en segmentatie kan sales bovendien gerichter prioriteren, wat de kans vergroot dat aandacht naar de contacten gaat die er het meest voor openstaan.

Wat het niet doet, is garanderen dat meer contacten converteren. Dat hangt af van de kwaliteit van de content in de flow, van hoe goed de triggers aansluiten bij wat een contact daadwerkelijk nodig heeft, en van de staat van de onderliggende data. Een flow gebouwd op verouderde of onvolledige contactgegevens stuurt de verkeerde boodschap op het verkeerde moment, en dat werkt eerder averechts dan dat het helpt. Automation versterkt wat er al staat: een heldere klantreis en bruikbare data maken een flow sterker, een rommelige basis maakt hem juist zichtbaarder rommelig.

Waar let je op als je dit uitbesteedt?

Vraag eerst wie na oplevering de flows beheert. Marketing automation is nooit helemaal af: content veroudert, doelgroepen veranderen en flows die eerst goed liepen, kunnen na verloop van tijd minder aansluiten. Spreek af of dat onderhoud bij het bureau blijft liggen, bij jouw team terechtkomt, of een combinatie wordt, en leg vast wie welke wijzigingen mag doen.

Kijk ook naar de kwaliteit en toegankelijkheid van de bestaande data. Een bureau kan alleen bouwen op wat er beschikbaar is, en een CRM vol dubbele of verouderde contacten levert een flow op die dat probleem meeneemt in plaats van oplost. Vraag daarnaast hoe transparant de logica wordt opgeleverd: kun je zelf zien welke stappen een flow bevat en waarom, of blijft dat verborgen in het platform van het bureau. Dat bepaalt hoe afhankelijk je achteraf blijft van diezelfde partij.

Let verder op ervaring met de systemen die je al gebruikt. Een koppeling met een bestaand CRM of een webshop verschilt sterk per platform, en een bureau dat vooral met één specifiek systeem werkt, is niet automatisch de beste keuze als jouw omgeving daar niet op aansluit.

Veelgemaakte fouten

De problemen bij marketing automation ontstaan zelden bij de techniek zelf. Ze ontstaan bij aannames over gedrag en onderhoud die niet uitkomen.

• In één keer een te complexe flow bouwen. Een uitgebreide flow met veel vertakkingen wordt in een keer live gezet zonder tussentijds te testen, waardoor fouten pas opvallen als contacten er al doorheen zijn gegaan.
• Uitzonderingen vergeten. Een contact dat inmiddels klant is geworden, krijgt nog steeds de wervende e-mails van de nurture-flow, omdat niemand die uitzondering heeft ingebouwd.
• Persoonlijk contact volledig vervangen. Alles wordt geautomatiseerd, ook de momenten waarop een contact eigenlijk gewoon iemand aan de lijn wil hebben. Automation werkt het best als aanvulling op persoonlijk contact, niet als vervanging ervan.
• Flows nooit meer aanpassen na livegang. Een flow die bij de start goed aansloot, veroudert stilletjes: aanbiedingen kloppen niet meer, links verwijzen naar oude pagina’s, en niemand merkt het omdat er geen vast moment is ingepland om ernaar te kijken.

Wat bepaalt de prijs?

De prijs van marketing automation hangt sterk af van hoeveel flows er nodig zijn en hoe complex die zijn. Een enkele flow met een paar stappen is overzichtelijk; een geheel van meerdere flows met vertakkingen, scoring en uitzonderingen vraagt aanzienlijk meer uitwerk- en testwerk. Daarnaast telt mee hoeveel systemen er gekoppeld moeten worden en in welke staat de bestaande data verkeert.

Die laatste factor bepaalt vaak het meest hoe een offerte is opgebouwd. Een eenmalige opzet, waarbij een bureau een set flows bouwt en overdraagt, is een afgebakend project met een vaste prijs. Doorlopende samenwerking, waarbij een bureau flows blijft bijsturen, uitbreiden en optimaliseren op basis van resultaten, is een terugkerende kostenpost, vaak in de vorm van een retainer. Voor bedrijven die zelf iemand hebben die het platform kan onderhouden, is een eenmalige opzet vaak voldoende; zonder die capaciteit ligt doorlopende ondersteuning meer voor de hand.

Marketing automation en aanverwante diensten

Marketing automation raakt aan een aantal diensten waarmee het vaak in één adem wordt genoemd, maar er los van staat. E-mailmarketing gaat over het opstellen en versturen van e-mails, vaak in de vorm van periodieke nieuwsbrieven of eenmalige campagnes; marketing automation is breder, want het gaat over de triggers en logica die bepalen wanneer welk bericht naar wie gaat, over meerdere kanalen dan alleen e-mail. CRM-implementatie is het inrichten van het systeem waarin contactgegevens en de geschiedenis per contact worden bijgehouden; marketing automation bouwt de flows die op die data reageren, en heeft dus een goed ingericht CRM nodig om op te kunnen draaien. B2B-leadgeneratie richt zich op het aantrekken van nieuwe contacten, terwijl marketing automation begint zodra die contacten binnen zijn: het warmt ze op, kwalificeert ze en zorgt dat ze niet stil komen te liggen voordat sales ze oppakt. De drie diensten sluiten in de praktijk vaak op elkaar aan, maar elk vraagt een eigen aanpak en eigen keuzes.