PR bureau kiezen: publiciteit die ook vindbaarheid oplevert

Een pr bureau verkoopt iets wat het niet in de hand heeft: de beslissing van een redactie. Dat maakt dit vak anders dan advertenties, waar je ruimte simpelweg inkoopt. Wat een pr bureau wél kan garanderen is het werk eromheen: het verhaal, de contacten, de opvolging en het aantal pogingen. Hieronder staat hoe je dat uitvraagt en waarop je een voorstel beoordeelt. Vraag dus naar pogingen en niet naar plaatsingen.

Wat een pr bureau in de praktijk doet

Een pr bureau zoekt naar een verhaal in jouw bedrijf waar een redactie iets mee kan, en brengt dat onder de aandacht van journalisten. Dat begint bij onderzoek: wat heb je dat nieuw is, wat heb je aan cijfers, en welke vraag speelt er in jouw markt. Daarna volgt de uitvoering: een persbericht of een pitch per journalist, gevolgd door opvolging. Bij digital pr komt er een tweede doel bij, want een vermelding met een link naar je site verbetert ook je vindbaarheid. Een pr bureau dat dat tweede doel meeneemt, levert daarom meer op dan alleen bekendheid. Digital pr en klassieke publiciteit gebruiken hetzelfde werk, maar meten iets anders: de een kijkt naar bereik, de ander naar verwijzingen die blijven staan. Vraag welke van de twee wordt gerapporteerd. Wat de dienst inhoudt, staat in de kennisbank.

Wat je een pr bureau vooraf vraagt

Vraag niet om een garantie op plaatsingen, want die kan niemand geven. Vraag in plaats daarvan naar aantallen die wél afspreekbaar zijn: hoeveel verhalen worden er per kwartaal ontwikkeld, naar hoeveel redacties gaat elk verhaal, en hoe vaak wordt er opgevolgd. Vraag ook naar de laatste tien plaatsingen van het bureau, met de titels erbij, want daaruit blijkt in welke hoek het netwerk zit. Een b2b pr bureau heeft andere contacten dan een partij die vooral consumentenmedia bedient. Vraag tot slot wie er schrijft en of jouw specialist geïnterviewd wordt. Een b2b pr bureau dat jouw vakgebied kent, heeft minder uitleg nodig en pitcht sneller iets dat een redactie oppikt. Vraag daarom naar drie eerdere opdrachtgevers uit een vergelijkbare hoek, en of die nog klant zijn. Verwante werkwijze staat bij contentstrategie.

Wat het kost en hoe het wordt afgerekend

Voor dit onderdeel publiceren de bureaus in dit overzicht geen losse tarieven; het zit doorgaans in een maandpakket of wordt per traject begroot. Wat wel openbaar staat zijn uurtarieven en bredere pakketten. Afdeling Online noemt 68 tot 92 euro per uur. Whello schat 1.250 tot 3.500 euro per maand in competitieve markten. Twee afrekenvormen komen voor: een vast bedrag per maand voor een aantal uur, of een bedrag per plaatsing. Dat laatste klinkt aantrekkelijk maar duwt een pr bureau naar makkelijke media waar plaatsing bijna zeker is. Bij digital pr is één vermelding in een vakblad dat jouw klanten lezen meer waard dan vijf in nieuwsbrieven die niemand opent. Vraag dus vooraf welke media in beeld zijn en waarom juist die. Betaal liever voor werk dan voor volume.

Vier afspraken die je vooraf vastlegt

Vier punten die je bij elk pr bureau apart uitvraagt.

Aantal verhalen per kwartaal

Leg vast hoeveel verhalen worden ontwikkeld en hoeveel redacties er per verhaal worden benaderd.

Wie er woordvoert

Spreek af wie namens jou met journalisten praat en wie er beschikbaar is bij vragen.

Goedkeuring vóór verzending

Elk persbericht en elke pitch gaat langs jou voordat hij de deur uit gaat.

Rapportage per poging

Een lijst met verhaal, medium, datum en uitkomst. Ook de nee's, want die zeggen iets.

• ✓ Je weet hoeveel verhalen en pogingen er per kwartaal in zitten
• ✓ Plaatsingen zijn per stuk terug te vinden, met medium en datum
• ✓ Er is afgesproken wie er woordvoert en wie beschikbaar is
• ✓ Elke uiting gaat vóór verzending langs jou
• ✓ Vermeldingen met een link naar je site worden apart bijgehouden

Waarom publiciteit en vindbaarheid samenhangen

Een vermelding in een vakblad of nieuwssite doet twee dingen tegelijk. Mensen lezen het, en zoekmachines zien dat een gezaghebbende site naar jou verwijst. Dat tweede effect blijft jaren doorwerken, ook als de aandacht na een week weg is. Precies daarom is digital pr voor veel bedrijven interessanter dan klassieke publiciteit: je koopt niet alleen een moment maar ook een verwijzing. Vraag een pr bureau dus altijd of er een link bij een vermelding komt, en zo niet, of daar naar gevraagd wordt. Een b2b pr bureau haalt die verwijzingen vaak uit vakmedia, die minder bezoek hebben maar wel gezag in jouw markt. Dat is voor vindbaarheid gunstiger dan het lijkt. Hoe verwijzingen werken, staat bij linkbuilding; het bredere werk aan vindbaarheid bij vindbaarheid.

Veelgestelde vragen over een pr bureau

Kan een bureau plaatsingen garanderen?

Nee, en een partij die dat belooft heeft meestal betaalde plaatsingen in gedachten. Dat mag, maar dan is het advertentieruimte en geen redactionele aandacht, en dat hoort ook zo te worden vermeld. Wat afspreekbaar is: het aantal verhalen, het aantal benaderde redacties en de opvolging. Reken een b2b pr bureau daarop af.

Wat is nieuwswaardig aan een gewoon bedrijf?

Meestal je eigen gegevens: cijfers uit je administratie, een trend die je bij klanten ziet, of een onderzoekje onder je eigen doelgroep. Ook een misstand in je branche die je durft te benoemen werkt. Wat niet werkt is een nieuwe medewerker of een verbouwing; dat is nieuws voor jou en niet voor een redactie.

Hoe lang duurt het voordat er iets verschijnt?

Reken op zes tot twaalf weken tussen het eerste gesprek en de eerste plaatsing. Het verhaal moet worden ontwikkeld, redacties werken met eigen planningen en vakbladen soms met maanden vooruit. Een b2b pr bureau werkt vaak met langere doorlooptijden dan een partij die op dagnieuws mikt, omdat vakmedia minder frequent uitkomen.

Hoe meet je wat publiciteit oplevert?

Kijk naar drie dingen: het aantal vermeldingen met een link, het bezoek dat daaruit komt en het aantal keren dat mensen op je merknaam zoeken. Dat laatste is het beste signaal voor bekendheid, en je ziet het terug in je zoekcijfers. Bereikcijfers van media zelf zeggen weinig over wat er bij jou binnenkomt. Bij digital pr is de verwijzing het duurzaamste deel.

Kun je dit zelf doen?

Een pr bureau is niet verplicht, en één sterk verhaal per jaar zelf uitzetten is goed te doen. Wat een bureau toevoegt is het netwerk, de routine in pitchen en het volhouden van opvolging na de eerste nee. Vergelijk het ook met vindbaarheid via seo bureau vergelijken; onze werkwijze staat op de methodologiepagina.